除了打價格戰，電(diàn)影營銷如何實現共赢？

9月底，爲期5天的第二屆絲綢之路國際電(diàn)影節在福建福州舉辦，期間，多場專業論壇聚焦電(diàn)影産業的跨行業融合發展，圍繞電(diàn)影全産業鏈深入探讨了“＋”時代的電(diàn)影新動态和新方向。

互聯網全面滲透電(diàn)影營銷

統計數據顯示，截至9月8日，2015年國内累計上映新片256部，總票(piào)房累計300.27億元，比去(qù)年同期增長46.78%，已超越2014年全年票(piào)房的296.39億元。令人欣喜的是，國産片成爲今年票(piào)房的最大(dà)票(piào)源，被稱爲“暑期檔三巨頭”的《西遊記之大(dà)聖歸來》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票(piào)房高達45.5億元——超過了2008年内地全年票(piào)房（43.41億元）。

一(yī)連串成績的背後是互聯網與電(diàn)影産業日益深入的融合。在“電(diàn)影營銷新觀察”論壇上，藝恩研究總監袁琳結合暑期檔大(dà)盤及《捉妖記》中(zhōng)的電(diàn)影營銷新現象進行了深度解讀。“《捉妖記》填補了近兩年暑期檔魔幻類題材電(diàn)影的空白(bái)，并将影片定位于合家歡，精準有效地覆蓋了各目标群體(tǐ)，取得了巨大(dà)的成功。”袁琳說。

對于互聯網在該片整體(tǐ)營銷中(zhōng)起到的作用，袁琳認爲，從制作、發行到營銷、票(piào)務，都有互聯網進行有效穿插布局的印記——從制作方看，《捉妖記》的主要方是安樂影業，藍(lán)色星空、騰訊視頻(pín)等作爲參投方；從營銷上看，《捉妖記》與伯樂營銷公司合作，充分(fēn)利用了劇本故事、角色、特效、導演以及主演白(bái)百合等話(huà)題，爲影片快速聚集起口碑，并借助騰訊視頻(pín)的流量進行大(dà)面積宣傳；從票(piào)務合作看，貓眼電(diàn)影、淘寶電(diàn)影、大(dà)衆點評、微票(piào)兒等在線票(piào)務平台共同參與，最大(dà)範圍覆蓋了觀影群體(tǐ)。

通過對比“暑期檔三巨頭”的營銷數據，袁琳注意到，微信公衆号、微博所發布的營銷稿件數量明顯超過傳統門戶網站和平面，這反映出電(diàn)影發行方對社交媒體(tǐ)傳播力度的認可，并在傳播渠道上将其列爲必選項。

有業内人士指出，國産電(diàn)影生(shēng)産的工(gōng)業化流程——從前期的受衆定位到内容制作、發行營銷再到後期票(piào)務銷售、衍生(shēng)品設計銷售、續集開(kāi)發，一(yī)系列可複制方案正逐漸成熟，而針對電(diàn)影營銷的符合互聯網傳播特性的産品思維也正在形成。

“要資(zī)本更要資(zī)源，将成爲未來電(diàn)影項目選擇合作方的重要标準。”袁琳表示，擁有終端資(zī)源、媒體(tǐ)資(zī)源、技術資(zī)源、渠道資(zī)源的參與方，将爲電(diàn)影項目市場競争提供有效保障；資(zī)源聯動則體(tǐ)現在産業流程各環節相互滲入，發行與營銷、營銷與銷售可能同時完成，并相互促進。

重内容，還要重渠道

傳統電(diàn)影營銷以電(diàn)影制作完成爲起點，電(diàn)影票(piào)房銷售完畢爲終點，把電(diàn)影票(piào)房和觀衆口碑作爲評價标準；互聯網時代的電(diàn)影營銷正逐步摒棄原有的作品思維，甚至在電(diàn)影創作前就明确産品的市場定位，并制定出清晰的模式。

福建恒業影業有限公司總經理陳輝認爲，成功的電(diàn)影營銷首先要做到對電(diàn)影産品精準定位、完美包裝，需要對電(diàn)影類型、故事簡介、影片賣點有透徹了解，陳輝将其定義爲“全案營銷”。恒業今年發行的電(diàn)影《戰狼》取得了不俗的票(piào)房成績，但這部軍事題材電(diàn)影起初并不被各院線看好，陳輝巧妙避開(kāi)了“軍事”的提法，代之以“熱血”“戰争”之類容易引起觀影期待的詞彙。陳輝說在影片爲期半年的宣傳周期中(zhōng)，僅全案營銷就準備了兩個月。

當然，以互聯網思維進行營銷也是必不可少的宣傳方式。陳輝認爲，社會化營銷方式目前已廣泛應用在電(diàn)影宣傳中(zhōng)，比如就電(diàn)影内容本身制造話(huà)題，引發網絡讨論；依靠明星發表影評、觀影倡議帶動觀衆觀影；或者在影片上映前發布主題曲MV、預告片，甚至通過衆籌擴大(dà)影響力。“一(yī)部電(diàn)影想要取得優異的票(piào)房成績，離(lí)不開(kāi)具有全局意識的營銷戰略設計。但是，好的電(diàn)影内容才是決勝于千裏之外(wài)的關鍵。”陳輝說。

相對于内容，北(běi)京無限自在文化股份有限公司董事長朱玮傑更傾向于“渠道爲王”，“電(diàn)影營銷的目的是爲了開(kāi)拓票(piào)房市場，因此營銷和銷售并無區别。要找到用戶，将不同的渠道彼此打通，這才是營銷成功的關鍵。”

與當下(xià)流行的電(diàn)影營銷理念不同，朱玮傑并不認爲“題材不讨好的電(diàn)影難以獲得好的市場反響”。朱玮傑分(fēn)享的案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上映的《煎餅俠》、《烈日灼心》等，他表示，在選擇電(diàn)影項目時并不特别關注“賣相好”的片子，反而更多選擇通過營銷能夠改變其命運的電(diàn)影，比如《失孤》。

朱玮傑認爲，想要做好電(diàn)影營銷，營銷公司需要擁有自己的特色，獨特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯網傳播中(zhōng)的兩個特性——趣味性和話(huà)題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設計了“大(dà)鵬攤煎餅”“大(dà)鵬進藍(lán)翔”事件，短時間内在網絡上形成了一(yī)波又(yòu)一(yī)波的傳播高峰。“這種自帶話(huà)題的宣傳活動很容易在社交網絡上發酵，引起廣泛的讨論和關注，有助于宣傳效果的擴散。”朱玮傑說。

票(piào)務營銷，讓電(diàn)影爲更多品牌服務

實際上，無論是以内容爲王還是以渠道爲王的營銷理念，都是圍繞電(diàn)影自身嘗試找到更多的觀影群體(tǐ)，引發更多人的觀影期待。在從事票(piào)務營銷的E票(piào)網CEO高華看來，電(diàn)影票(piào)本身就是一(yī)種電(diàn)子化、無物(wù)流、覆蓋全面的營銷方式。

随着移動互聯網發展，一(yī)部電(diàn)影的互聯網口碑和推廣效應遠勝于若幹輪的地推和電(diàn)視廣告。高華注意到，在電(diàn)影制片方向互聯網推廣的重心轉移中(zhōng)，品牌和廣告之間的聯系是割裂的，“如果能把那些有營銷需求的品牌方和電(diàn)影恰當對接起來，讓營銷費(fèi)用不是簡單地投入到硬廣告，而是變成用戶的電(diàn)影票(piào)補貼，豈不是多方共赢？”這就是被高華稱爲“觀影+”的産品邏輯。爲此，E票(piào)網構建了“M（電(diàn)影）—B（品牌）”開(kāi)放(fàng)平台，讓廣告方和片方的合作更開(kāi)放(fàng)透明。

在E票(piào)網的模式下(xià)，用戶購買了品牌商(shāng)的産品，可以獲得作爲贈品的電(diàn)影票(piào)。高華認爲，這時電(diàn)影票(piào)作爲一(yī)種精神促銷産品，充分(fēn)獲得了該品牌自帶的大(dà)量用戶，從而達到品牌與電(diàn)影的結合，還實現了通過票(piào)務對電(diàn)影的有效營銷。

“長期以來，在線電(diàn)影票(piào)銷售平台一(yī)直陷入低價補貼的混戰之中(zhōng)，但9.9元、19.9元的低價電(diàn)影票(piào)并非長久之計。”在高華看來，票(piào)務營銷除了影票(piào)補貼，還可以通過與其他品牌結合以獲得大(dà)量用戶。“實際上，品牌與電(diàn)影通過電(diàn)影票(piào)的結合，形成了一(yī)種跨界營銷，即會員(yuán)互換，這也使品牌和電(diàn)影營銷實現了雙赢。”