萬能的大(dà)熊：營銷文案好有個毛用

總看到很多人去(qù)讨論什麽文案的價值，就好像很多人喜歡寫文章去(qù)評論一(yī)個公司應該如何公關應對一(yī)樣。他們的共同點就是，這些人都沒幹過。然後轉型的方向大(dà)概就是培訓和咨詢，因爲這樣才能不至于真的和銷量挂鈎，不然你讓他賣什麽東西，那就一(yī)下(xià)子露餡了。這就好像很多大(dà)師理論案例都是一(yī)套一(yī)套的，微博粉絲都是千把，轉發評論都是趨零。你說這麽厲害的人，爲啥自己就做不起來呢？

所以你要是覺得他們是對的，也無妨，别照着做就好，不然死都不知(zhī)道怎麽死的。如果文案真的那麽有用的話(huà)，涼茶都挂上“怕上火(huǒ)喝(hē)王老吉”，是不是都可以賣成王老吉那樣呢？所以，文案看着好的公司，比如錘子，銷量就和渣一(yī)樣。蘋果那個什麽比大(dà)更大(dà)的鳥文案，一(yī)樣不影響嘩嘩出貨。當然，有人會說啦，你看小(xiǎo)米就不錯啊，文案好，賣的也好啊，我(wǒ)隻能說，小(xiǎo)米的最大(dà)成功是把米粉從人群中(zhōng)挑了出來把貨傾銷過去(qù)，這不叫文案好，這叫降緯打擊。所以文案好往往是銷量好的倒推結果，屬于打哪指哪，這和定位其實差不多，都是分(fēn)析成功案例的定位或者文案多麽牛叉，很少有人說，我(wǒ)給你一(yī)個正确的定位或者文案，一(yī)定能做火(huǒ)。開(kāi)什麽玩笑，一(yī)定火(huǒ)，幹嘛不自己做了。

其實在營銷中(zhōng)文案什麽的，可能确實會起到一(yī)些促進轉化的作用，但指望靠這個屌絲逆襲是沒戲的。曾看到一(yī)群人讨論京東什麽樣的文案可以大(dà)大(dà)促進銷售，我(wǒ)說這一(yī)點天貓的雙十一(yī)已經告訴你們了，所有産品打五折。你别管真打還是假打，起碼大(dà)家信了。至于這句話(huà)的技術含量，多麽？精美麽？貼切嗎(ma)？

之前有些文章也在讨論各種文案的事情，比如說市場充斥着很多不說人話(huà)的企業，我(wǒ)們應該讓文案更加接地氣一(yī)點。實際上，你會發現，并不是市場上的企業不說人話(huà)，而是不說人話(huà)的人在占領市場。比如蘋果6s又(yòu)大(dà)肆席卷市場銷量比去(qù)年增長30%，可他的廣告語是“唯一(yī)的不同，是處處不同”，次奧，這要按照我(wǒ)們文案的标準來看，基本算0分(fēn)文案啊。如果你要給他一(yī)個解釋，那麽隻能說，對于品牌來說逼格比實際的表述更爲重要，而對于非品牌來說，更精準的解釋的唯一(yī)好處就是降低傳播成本，一(yī)遍就讓用戶記住具體(tǐ)優勢。

很多文案講座爲什麽看着非常好。原因也很簡單，因爲他讓你覺得營銷結果更趨于理性，經濟學的很多前提都是基于理性人，說白(bái)了就是做事有邏輯，有道理，可以分(fēn)析出來，可以引導過去(qù)。但事實上，你談過戀愛就知(zhī)道，漂亮的妞都尼瑪是非理性的，給愛的時候要錢，給錢的時候要愛，有愛有錢的了又(yòu)要長的帥。換成營銷也是一(yī)樣的，大(dà)部分(fēn)尤其是女性購物(wù)都是非理性的，你給她一(yī)個理性功能文案之類的，其實和随便寫寫區别不大(dà)，男人喜歡談性價比，女人隻要保時捷，你不懂這個道理，去(qù)談什麽營銷，那不過是水中(zhōng)望月，紙(zhǐ)上談兵罷了。

比如，如果是要促銷，什麽樣的文案最有效？找張黃紙(zhǐ)紅紙(zhǐ)，用毛筆寫上，“老闆跑路，給錢就賣”“店(diàn)鋪轉讓，要錢不要貨”遠比印刷精美的什麽“真皮材質，能用五年”“大(dà)師設計，卓越不凡”之類的文案要有效的多。其實非理性的東西遠比理性的東西有技術含量，因爲它更接近天賦而不是努力。隻是人類天生(shēng)有一(yī)種病，就是天生(shēng)渴望确定性，大(dà)家希望能有一(yī)套辦法教給我(wǒ)，或者讓我(wǒ)看本書(shū)，或者讓我(wǒ)看個文章，或者給我(wǒ)一(yī)個培訓，讓我(wǒ)學會怎麽可以嘩嘩的賣貨，我(wǒ)隻能說，你死了這條心吧。賣貨是非常綜合的能力，不要指望精通一(yī)項就能搞好得，而咨詢和培訓就不一(yī)樣了，找到你能忽悠住的對象一(yī)通忽悠讓少數人掏錢就好咯。所以你會發現，大(dà)量的營銷文案專家都重點放(fàng)在咨詢和培訓這些無關結果的東西。而真正的營銷高手，都在賣貨，賣貨還是最容易的，當然貨不僅僅是實物(wù)，還有各種虛拟的資(zī)源、場景或者影響範圍。

其實營銷決定性的第一(yī)位還是資(zī)源（渠道），然後是産品和運營，文案隻是外(wài)面的毛，就起個好看的作用。對于企業來說，排名應該是1品牌2産品3運營4公關5市場6文案，後面沒有了。

當然，我(wǒ)說這些結論的前提是，我(wǒ)在營銷中(zhōng)的文案至少93分(fēn)以上，我(wǒ)操作的産品大(dà)都銷量極佳。最後要說一(yī)句，當你擁有再舍棄的時候，才叫水平，自己沒有就噴沒用那是矯情。