中(zhōng)國瘋狂的電(diàn)影票(piào)房與“口紅效應”

作者：雲情報/陳澤然

2015年國慶黃金周的大(dà)幕剛剛落下(xià)。憑借着《港囧》、《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》等作品的優異表現，内地電(diàn)影國慶檔票(piào)房收入再創新高。根據國家新聞出版廣電(diàn)總局電(diàn)影資(zī)金辦統計，今年國慶七天長假票(piào)房收入逾18.5億元，超越曆史同期，成爲“史上最強國慶檔”。

史上最強國慶檔：助力，票(piào)房強勢

據《今日早報》統計，2015年國慶黃金周全國一(yī)共放(fàng)映122萬場電(diàn)影，有超過5020萬人走進影院觀影，票(piào)房收入更達到了創紀錄的18.5億元。

18.5億元是一(yī)個什麽概念，比以前的國慶檔票(piào)房收入高了多少？凱迪數據研究中(zhōng)心進行了統計：

圖1：近五年内地電(diàn)影“國慶檔”票(piào)房總收入（數據來源：廣電(diàn)總局）

從圖1可以看出，今年的國慶檔電(diàn)影票(piào)房收入已經是2013年的3倍，還超過了去(qù)年和前年同一(yī)時期票(piào)房的總和。雖然2014年的國慶檔總票(piào)房首次超過10億，但今年的勢頭更加迅猛，同比增長高達72.1%，也是連續兩年增速超過七成。要知(zhī)道，2002年中(zhōng)國全年的票(piào)房收入也隻有9.5億元人民币，也就是說，單單今年國慶檔的票(piào)房，就幾乎是13年前内地全年票(piào)房總和的2倍。

再分(fēn)析各部電(diàn)影的表現，其中(zhōng)，黑馬《夏洛特煩惱》以5.58億拿下(xià)國慶檔的票(piào)房冠軍寶座。徐峥的《港囧》緊随其後，以5.47億元名列亞軍。陸川作品、根據《鬼吹燈》改編的科幻電(diàn)影《九層妖塔》則收獲了4.63億元，排名第三。也就是說，今年國慶檔票(piào)房三甲的收入之和已經達到15.68億元，瓜分(fēn)了票(piào)房總額的84.76%。而且三部作品的票(piào)房收入差距都不大(dà)，《夏洛特煩惱》僅以1000萬元左右的微弱優勢險勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也隻相差9500萬元和8400萬元，可謂三駕馬車(chē)齊頭并進。

反觀去(qù)年，國慶檔10.75億元的票(piào)房中(zhōng)，單單一(yī)部《心花路放(fàng)》就貢獻了6.1億元，占比高達58.02%，可謂一(yī)枝獨秀。排名第二的《痞子英雄》僅有1.55億，而《親愛的》則以不足1.1億元位居探花。總的來說，去(qù)年隻有這三部作品在國慶檔收獲了超過1億元的票(piào)房，包括《黃金時代》、《麥兜：我(wǒ)和我(wǒ)媽媽》等之前被看好的片子都铩羽而歸：

圖2：2014年國慶檔票(piào)房TOP10影片（來源：藝恩網）

也就是說，雖然今年國慶檔的票(piào)房冠軍成績比不上去(qù)年，但今年的作品表現更平均，觀衆也有了更多的選擇。此外(wài)，今年國慶檔進入“億元俱樂部”的電(diàn)影也更多，除了前三名，由劉德華、劉烨、王千源主演的《解救吾先生(shēng)》同樣在國慶黃金周收獲了超過1億元的票(piào)房。

史上最強國慶檔是如何煉成的？業界指出，是互聯網成就了這一(yī)成績。新華網認爲，縱觀國慶檔熱映電(diàn)影，“幾乎全部被打上了互聯網的深刻烙印”。從互聯網IP中(zhōng)挖掘電(diàn)影改編資(zī)源，基于用戶數據進行精準，占領票(piào)務分(fēn)發渠道……無論是制作、、出品發行，互聯網已經從各個環節深刻改變了傳統的電(diàn)影行業。

也有業内專家分(fēn)析，“互聯網+電(diàn)影”帶來的變化，不僅僅是通過資(zī)源整合，重新構建了包括IP開(kāi)發、出品、發行、營銷、票(piào)務到衍生(shēng)品制售的完整電(diàn)影産業鏈，而且還将深層次影響中(zhōng)國電(diàn)影市場的未來格局，“爲中(zhōng)國電(diàn)影的發展提供新的強大(dà)機遇”。

瘋狂的票(piào)房：增速遠超GDP和财政收入

毫不誇張地說，2015年國慶檔隻是近年來内地瘋狂的電(diàn)影票(piào)房的一(yī)個縮影。凱迪數據研究中(zhōng)心梳理了最近五年來中(zhōng)國年度票(piào)房收入、國内生(shēng)産總值（GDP）和财政收入的同比增速：

圖3：近五年中(zhōng)國内地電(diàn)影票(piào)房、GDP和财政收入同比增長率

（數據來源：國家統計局、廣電(diàn)總局等）

從圖3可見，自從2010年中(zhōng)國内地的年度票(piào)房收入突破100億元人民币以來，其同比增長率一(yī)直維持在25%以上。反觀GDP和公共财政收入，從2011年以來增長顯著放(fàng)緩，增長率下(xià)跌明顯，到了2014年更是跌破兩位數，同比增長隻有7.4%和8.6%。而2014年中(zhōng)國内地電(diàn)影票(piào)房總收入接近300億元人民币，增長率也高達36.15%，位列曆史第三位，更創下(xià)了2011年以來的新高。36.15%的增長率，更是當年GDP增長率的近5倍，也是公共财政收入增長率的近4倍。在中(zhōng)國經濟增速放(fàng)緩，下(xià)行壓力巨大(dà)的當下(xià)，中(zhōng)國電(diàn)影票(piào)房卻“逆市”上揚，呈現出完全不同的發展态勢。

衆說紛纭：瘋狂的票(piào)房是否與“口紅效應”相關

中(zhōng)國瘋狂的票(piào)房與疲軟的宏觀經濟數據對比鮮明，不由得讓人聯想起著名的“口紅效應”經濟理論。美國電(diàn)影一(yī)直是“口紅效應”的受益者，20世紀二三十年代經濟危機時期正是好萊塢的騰飛期，而2008年的經濟衰退也都伴随着電(diàn)影票(piào)房的攀升。日本的情況也是如此，他們的電(diàn)影與動漫産業在2008年的世界海嘯中(zhōng)得到了較好的發展，相反，其他行業則遭遇了寒冬。

究竟中(zhōng)國當下(xià)越來越紅火(huǒ)的票(piào)房是不是意味着中(zhōng)國經濟衰退開(kāi)始？“口紅效應”已經顯現？有宏觀經濟研究人士在接受《羊城晚報》采訪時表示，中(zhōng)國電(diàn)影票(piào)房與整個經濟環境的變化不無關系，嚴峻的經濟環境反而有效促進了票(piào)房的走高。在經濟不樂觀時期，那種既能夠滿足消費(fèi)者心理慰藉需求，價格又(yòu)低到能消費(fèi)得起的産品，往往能夠獲得更好的市場待遇，這表現爲一(yī)種“低價産品偏愛趨勢”，也就是“口紅效應”。影院能夠讓人沉浸其中(zhōng)而獲得短暫的心理慰藉。而從票(piào)房大(dà)熱影片來看，也有心理安慰的“功效”。從前任華語票(piào)房冠軍影片《泰囧》，到現任的《捉妖記》，不難看出，如今能夠獲得觀衆青睐的，“更多是題材輕松搞笑、能讓人得到放(fàng)松的影片”。鳳凰衛視評論員(yuán)李炜也引用過去(qù)的研究指出，在宏觀經濟出現衰退的時候，有兩個行業往往是增長的，一(yī)個是娛樂業，因爲大(dà)家掙不到錢幹脆看電(diàn)影去(qù)吧。七大(dà)工(gōng)業國在經濟困難的時候，他們的電(diàn)影業也還是在增長。另一(yī)個則是醫藥行業，所以醫藥業版塊還有電(diàn)影版塊往往是在大(dà)環境不好的時候它卻會反向增長，這也與當下(xià)中(zhōng)國的情況很相似。

但也有聲音反駁這個觀點。有電(diàn)影業内人士在接受采訪時指出，目前中(zhōng)國的觀影人群，并非是“口紅效應”中(zhōng)受到經濟困擾而無力支付的群體(tǐ)，“更多的是擁有自主消費(fèi)能力的城市白(bái)領”。“這一(yī)點就不符合所謂的‘口紅效應’。”同時，這些年來中(zhōng)國電(diàn)影發展速度之快，更多的是由于行業的飛速發展所緻：首先，電(diàn)影制作水平高了。第二，是票(piào)價低了，從前3D的票(piào)價，不要120元，恐怕也要80元。而如今，團購和各種電(diàn)子票(piào)務平台的誕生(shēng)，不僅讓票(piào)價降低，而且渠道暢通，這極大(dà)地推動了觀影人群的數量增長。第三，行業的加入者逐漸增多，爲消費(fèi)者提供了更多元化的産品和選擇。中(zhōng)國經濟網評論員(yuán)林耘也在《我(wǒ)财經》節目中(zhōng)坦言，中(zhōng)國電(diàn)影火(huǒ)爆并不是簡單的“口紅效應”。雖然現階段中(zhōng)國經濟在經曆轉型，增速有所減緩，“但文化領域卻正經曆着超高速發展”。電(diàn)影行業從硬件到軟件都出現了相當大(dà)的變化。首先電(diàn)影院的硬件設施非常完善，每年的影院數量也都在大(dà)規模增加，其次年輕人的消費(fèi)習慣發生(shēng)了變化，願意去(qù)電(diàn)影院看電(diàn)影，再加上人們消費(fèi)能力增強，中(zhōng)國電(diàn)影必然會出現快速增長。

未來：中(zhōng)國電(diàn)影票(piào)房的瘋狂才剛剛開(kāi)始

據《羊城晚報》統計，今年不到三個季度，中(zhōng)國電(diàn)影的票(piào)房已經突破300億大(dà)關，超越了去(qù)年全年296.39億元的票(piào)房成績。其中(zhōng)，國産電(diàn)影票(piào)房爲182.87億元，同比增長72.89%，市場占有率已突破60%。也就是說，無論最終的成績如何，今年中(zhōng)國電(diàn)影的總票(piào)房将再創曆史。

而《中(zhōng)國日報》更預測，兩年後，也就是2017年，中(zhōng)國的電(diàn)影票(piào)房将會增加到113億美金，超過美國成爲世界第一(yī)大(dà)票(piào)房市場。而五年後也就是2020年的時候，中(zhōng)國的票(piào)房将達到240億美金，是美國電(diàn)影票(piào)房的兩倍。

由此可見，中(zhōng)國電(diàn)影的票(piào)房還将繼續“瘋狂”下(xià)去(qù)。究竟這樣的瘋狂是因爲與“口紅效應”還是與互聯網的跨界聯合？到現在爲止還沒有一(yī)個定論。但可以肯定的是，中(zhōng)國以電(diàn)影爲首的娛樂産業在未來幾年将繼續升溫，創出一(yī)個又(yòu)一(yī)個的新紀錄。

附錄：“口紅效應”（來源：百度百科）

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅熱賣的一(yī)種有趣的經濟現象，也叫“低價産品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因爲，在美國，人們認爲口紅是一(yī)種比較廉價的消費(fèi)品，在經濟不景氣的情況下(xià)，人們仍然會有強烈的消費(fèi)欲望，所以會轉而購買比較廉價的商(shāng)品。口紅作爲一(yī)種“廉價的非必要之物(wù)”，可以對消費(fèi)者起到一(yī)種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一(yī)刻。再有，經濟的衰退會讓一(yī)些人的收入降低，這樣手中(zhōng)反而會出現一(yī)些“小(xiǎo)閑錢”，正好去(qù)買一(yī)些“廉價的非必要之物(wù)”。

滿足如下(xià)三個條件的産品也可以充分(fēn)利用“口紅效應”來拉動銷售：

首先是所售商(shāng)品本身除了實用價值外(wài)，要有附加意義；

其次，商(shāng)品本身的絕對價格要低；

再次，商(shāng)家要充分(fēn)利用情境來引導消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。