從叫個鴨子說起 如何起一(yī)個讓人喜聞樂見的好名

作者 | 小(xiǎo)馬宋（暴風魔鏡創意合夥人）

好名字有多重要？

回想起上次深圳的文案培訓班，50個學員(yuán)中(zhōng)，一(yī)個月後回想起來，我(wǒ)似乎隻記住以了學員(yuán)的名字，是個女孩，叫燕子。

當時的情況是這樣的，我(wǒ)讓每個學員(yuán)用一(yī)句話(huà)介紹了自己以及自己的名字。大(dà)家的名字五花八門，爲什麽50個名字我(wǒ)隻記住了“燕子”這個？當然有人肯定會不懷好意的猜測：估計這姑娘長得最漂亮呗。好吧，這姑娘确實挺好看，但這并不是我(wǒ)記住她名字的原因。原因在于，她用了一(yī)個昵稱來介紹自己，而且這個昵稱是非常通用的是個名字，這在華與華的品牌構成體(tǐ)系裏被稱爲超級符号。

如果這50位學員(yuán)就是品牌的話(huà)，那意味着一(yī)天下(xià)來我(wǒ)隻記住了一(yī)個品牌。給品牌取名字是個學問，今天就扯扯名字這個事情吧。

降低傳播成本

取名字有個本質需求，是華與華廣告的老闆華杉老師說的：降低傳播成本。

降低傳播成本其實包括兩個方面，一(yī)個是降低認知(zhī)成本，就是一(yī)眼要看懂；一(yī)個降低擴散成本，就是看一(yī)眼就記住，而且樂于介紹給别人。

如何降低認知(zhī)成本？就是通俗易懂，跟行業有相關性。

比如同樣是做虛拟現實眼鏡的，暴風的叫做魔鏡，另外(wài)一(yī)家的産品叫格拉斯，我(wǒ)就驕傲的認爲魔鏡比較好。因爲魔鏡是已有的一(yī)個大(dà)家熟悉的詞，格拉斯是英文glass英文的音譯，中(zhōng)文上來說沒有任何意義，跟虛拟現實眼鏡也看不出任何關系。小(xiǎo)米是一(yī)個通俗名字的典範，錘子也是，康師傅、大(dà)象（避孕套）、獵豹（浏覽器）、豌豆莢（安卓市場）、小(xiǎo)白(bái)熊（兒童電(diàn)器）、蘋果、聯想（但聯想的英文名字好爛）、土豆等等都是，這些詞彙都是大(dà)家耳熟能詳的詞，讓人一(yī)看就能記住。

但小(xiǎo)米和錘子這樣的名字都沒有解決行業相關性的問題。什麽叫相關性，就是我(wǒ)一(yī)看名字，就知(zhī)道或者能猜測出這個名字是賣什麽的。

比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗黛佳，我(wǒ)一(yī)看就覺得是化妝品類裏的，不過這些名字又(yòu)在通俗性上有所缺失。當然像可口可樂、奔馳、寶馬、農夫山泉、三隻松鼠就是很牛逼的名字，名字既順口，又(yòu)有行業聯想（可樂就是可口可樂自己定義的一(yī)個品類，奔馳寶馬則跟汽車(chē)相關，農夫山泉是水，三隻松鼠是堅果），鮮橙多也是一(yī)個很好的名字，通俗易懂，有行業屬性，容易記憶，還突出了産品特點，這麽好的名字不容易。

當然，有些名字通過一(yī)些方法，可以自動補救關于行業聯想的問題。

比如小(xiǎo)狗電(diàn)器，雖然它的品牌叫小(xiǎo)狗，很容易記憶，但沒有相關性，所以它自己叫小(xiǎo)狗電(diàn)器，這就補足了相關性。雕爺牛腩也是，雕爺這個品牌不會代表任何品類，但是加上牛腩就直接給了行業屬性。

爲什麽花名更容易記住？因爲花名一(yī)般是用的熟悉的詞語。比如原來早期四大(dà)網絡寫手之一(yī)的李尋歡，原名路金波，李尋歡就比路金波這個響亮。比如雕爺的原名叫孟醒，阿裏巴巴公司裏都用花名。我(wǒ)們習慣了叫羅永浩老羅，叫羅振宇羅胖，都是一(yī)個道理。

名字不光是品牌需要，任何有名字的東西都需要。

比如藝人裏面，王菲之前名字叫王靖雯，就沒有王菲這個名字通俗好記，所以王菲後來火(huǒ)了。小(xiǎo)沈陽也是個很好記的名字，但也是藝名。大(dà)小(xiǎo)S也是好記的名字。微博大(dà)号的始祖，叫冷笑話(huà)，就是個通俗易記、易于理解的好名字，天才小(xiǎo)熊貓、留幾手、萬能的大(dà)熊這些名字都比較好。

少林修女其實也是個好名字，可是這姑娘到微博上改名“顧異的”，其實是一(yī)個很不順口的名字（她有名氣和轉發量跟她名字沒關系，因爲她内容做的好）。咱們舉個栗子，比如你要給我(wǒ)推薦一(yī)個有意思的号，你說天才小(xiǎo)熊貓，我(wǒ)一(yī)下(xià)子就能記住并且輸入出來，可是“顧異的”就不行。

小(xiǎo)馬宋也不是個好名字，以這個觀點來說。這個名字因爲是我(wǒ)的網名，01年就注冊了，那時候注冊名字不能重複，因爲我(wǒ)家那個村(cūn)子叫小(xiǎo)馬宋，我(wǒ)就用了小(xiǎo)馬宋這麽個網名。它最大(dà)的好處是不會重複，但傳播上并不容易。

以前在名片上印小(xiǎo)馬宋，遞上名片後人家第一(yī)個反應是，哇，你怎麽叫這麽名字，你幾個意思嘛？這樣我(wǒ)就可以找個話(huà)題跟陌生(shēng)人攀談了，因爲那時我(wǒ)比較内向，不善交際，名字倒是忙了我(wǒ)不少忙，成了搭讪利器。“中(zhōng)國文聯”雖然耳熟能詳，可惜它被提前認知(zhī)了，大(dà)家都覺得它是某個正經的寫作機構的官方簡稱，往往産生(shēng)誤會，也不太好。

好名字的4個特性

下(xià)面說說好名字具有的一(yī)些普遍特征，以及壞名字的特點。

第一(yī)個是短。

因爲越短越容易記住，當然短到一(yī)個字就不太好，因爲在我(wǒ)們的語言習慣裏大(dà)家介紹一(yī)個名字還是兩個更容易說出口。所以兩個字的名字是最容易記住的，老牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個字，後來才出現三個字、四個字的互聯網公司（主要還是域名的原因）。

你有沒有發現，即使是四個字的名字，我(wǒ)們往往會把他們簡稱爲兩個。比如暴風（影音）、阿裏（巴巴）、聚美（優品）、阿迪（達斯）、滴滴（打車(chē)）、美圖（秀秀），哥倫比亞大(dà)學我(wǒ)們會稱爲哥大(dà)，耶魯大(dà)學我(wǒ)們叫耶魯，電(diàn)腦就比計算機這個名字更通俗和流行，而熟悉我(wǒ)的人都叫我(wǒ)小(xiǎo)馬，不叫我(wǒ)小(xiǎo)馬宋。

這裏面當然有例外(wài)，因爲名字的本質功能是要降低傳播成本，如果這個名字很長，但很好記很好玩，那就遵守這個本質原則。

比如“張君雅小(xiǎo)妹妹”這個名字，因爲颠覆了人類對食品名字的認知(zhī)，所以就有強烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯網鴨子品牌“叫個鴨子”，雖然四個字，但是大(dà)家都不想簡化它，因爲一(yī)句“昨天晚上老公出差，我(wǒ)想叫個鴨子”發到朋友圈，絕對是點贊神器。

對于一(yī)個公号來說，名字短了，還便于在新推信息上展示更多的文章題目，這也是一(yī)個優勢。

第二個是用現有的、通俗的詞。

不要試圖去(qù)創造新詞，這是很重要的一(yī)件事。一(yī)位新詞大(dà)家基本都記不住，所以即使像“十動然拒”這種當時爆紅的網絡名詞，也會很快被棄用，因爲過于隐晦難懂。人艱不拆就略好，“任性”就更好了，因爲任性本來就是大(dà)家能夠理解的詞。不要用個例去(qù)反駁我(wǒ)，那隻是特殊現象。

三星集團旗下(xià)有個廣告公司叫第一(yī)企劃，其實還不錯，到了中(zhōng)國的全資(zī)子公司叫傑爾思行，就完全不知(zhī)所雲了。同樣是汽車(chē)品牌名字，奔馳就比斯巴魯好，寶馬就比邁巴赫好，長城就比比亞迪好。我(wǒ)有一(yī)個奧美同事出去(qù)做了一(yī)個高端旅遊網站，叫“贊那度”，一(yī)聽(tīng)我(wǒ)就淚奔了，這名字太難記了。老金就比金鵬遠這個本名好，但是“老金扯談”，就不好。因爲它看起來像是“老金扯淡”，而我(wǒ)當初就是搜老金扯淡這個名字，卻沒有搜到。你看老金自己後來都在公号的文尾加上一(yī)句解釋：老金扯談，不是扯淡。

通俗的詞，最好還是通俗的字。

比如山東有個小(xiǎo)吃叫“甏肉幹飯”，隻有少數幾個有學問的孔乙己能認識，注定流行不起來。小(xiǎo)籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火(huǒ)燒、羊肉泡馍，這些熟悉的小(xiǎo)吃其實都是通俗的字，比如biangbiang面，電(diàn)腦都打不出來，更談不上流行了。36氪，其實也不算是個好名字。

第三個，要用中(zhōng)文，不要英文，尤其不要用中(zhōng)英夾雜(zá)的名字。

當然我(wǒ)說的是在中(zhōng)國，要是在美國，這句話(huà)就正好相反了。諷刺的是，傳播圈子裏有很多名字就很沒有傳播性。

比如wemedia這種看似逼格很高的名字，絕逼沒有淘寶聯盟這樣的名字來的爽快和明确。QQ這個名字其實也不算很好，比如在我(wǒ)們老家，大(dà)家都叫它“秋秋”，因爲山東話(huà)發QQ非常難發，同名的那款車(chē)也不行，哪有大(dà)奔聽(tīng)起來這麽霸氣和易懂。互動廣告公司裏有個叫IM2.0的，名字實在不好發，所以後來我(wǒ)總是叫它2.0。

即使是隻能用字母的名字，比如微信公号的ID，也盡量用漢語拼音，不要用英文。

比如中(zhōng)國文聯zhongguowenlian，我(wǒ)跟你介紹說就是中(zhōng)國文聯的全拼，就很容易。還有個廣告圈裏不錯的公号“花花世界”，中(zhōng)文名字很好，但公号ID叫做playworldallbird（玩盡世上鳥），雖然想法誘人，有廣告人的範兒，但傳播上不容易，你給人介紹他的賬号ID是playworldallbird，估計10個人有8個會問你三遍才知(zhī)道，另外(wài)兩個人會問你5遍。

第四，不要用有歧義或者多音字，不要篡改原有詞語。

比如前面說的傑爾思行（xing）廣告，很多人以爲念hang。羅輯思維其實名字讀起來還挺好的，但是寫起來就不好。因爲我(wǒ)常常打出來叫邏輯思維。

最近取得2個名字

說一(yī)說我(wǒ)最近給朋友取的一(yī)個名字，她做了一(yī)個多肉植物(wù)品牌，主要是用來做禮物(wù)，隻在網上賣。我(wǒ)給她取了一(yī)個名字叫“忽然想起你”，目标是送給一(yī)個你忽然想起的人。這個多肉植物(wù)店(diàn)馬上就要開(kāi)業了。

另外(wài)一(yī)個朋友的内褲品牌，我(wǒ)取了一(yī)個更絕的名字，隻是不确定她還有沒有注冊，我(wǒ)就不說了。

我(wǒ)自己的那本書(shū)，名字叫《一(yī)本全是廣告的書(shū)》，我(wǒ)覺得也還蠻好的，因爲很多人看到名字，一(yī)時激動“我(wǒ)靠，居然有這麽牛逼的書(shū)名”，于是腦子一(yī)發熱就去(qù)買了。