餐飲O2O升級新階段：變革從反“團購”開(kāi)始

直至今日沙水依然堅持一(yī)個觀點：餐飲的本質在線下(xià)，口味、價格與環境将兩兩獨立組合形成新的差異化定位。傳統餐飲人經過這兩年的洗禮已經逐漸的化，玩法也開(kāi)始豐富多樣起來，而互聯網人做餐飲成功者少，但是互聯網餐飲模式正在發揚光大(dà)。以下(xià)大(dà)部分(fēn)内容是我(wǒ)今年初就2015年餐飲O2O發展趨勢做的前瞻預測分(fēn)析，現在看來正在逐步變成現實。

線下(xià)餐飲人已經準備逆襲

互聯網隻是一(yī)種工(gōng)具。餐飲O2O被吹得再牛也得回歸到本質。線上的部分(fēn)就像浮雲，線下(xià)的部分(fēn)才是真的神馬。既然餐飲O2O是一(yī)種互聯網的思維方式，傳統餐飲人現在也逐漸看清看透和理解這種模式，積極擁抱的同時還在不斷創造，絕對比野蠻人入侵餐飲時的自負來得底氣十足，勝算更高。

凡是你所見到的聽(tīng)到的互聯網做得好的餐廳，都是對餐飲O2O有深刻理解的，但他們做得好很多時候可能真與餐飲O2O沒有半毛錢關系，例如海底撈火(huǒ)鍋。對互聯網人來說，談起O2O就是閉環，從下(xià)單到支付，不打通整個人就有些不好的感覺；對餐飲人來說，閉環不閉環的沒關系，錢進賬了而且都是我(wǒ)的就好，但是親，你隻要讓我(wǒ)知(zhī)道用戶從哪裏來就好。

餐飲人的逆襲絕不是依靠所謂的餐飲O2O，而是口碑創造。所以凡是那些你所見到的聽(tīng)到的覺得不錯的餐廳，都來源于第三方的口碑。餐飲人的聰明之處就在于理解了餐飲O2O營銷的本質後，直接将焦點對準到了各種有利于口碑傳播的技術、方法及合作之上。

于是乎，你的都是我(wǒ)的，我(wǒ)的還是我(wǒ)的。更有甚者，如北(běi)京五星級标準服務的高端餐飲品牌北(běi)京宴，2014年逆勢大(dà)漲，營收翻番，2015年還要進軍食材電(diàn)商(shāng)，十分(fēn)與時俱進！而且北(běi)京宴還獲得了大(dà)名鼎鼎的Star VC的，并且全程操辦了黃曉明與Anglelababy豪華婚禮，足見五星級服務的實力。說完高大(dà)上的北(běi)京宴，再說說更親民一(yī)點的金百萬烤鴨，全新上線了一(yī)個“筷好味”的外(wài)賣品牌，據說估值由此翻了幾倍，這不是重點，重點是傳統餐飲人已經逐漸覺醒，開(kāi)始把自己擅長的部分(fēn)主動去(qù)插上互聯網的翅膀，這是真的自下(xià)而上的準備逆襲。

餐飲的轉型要靠模式突破

第一(yī)點提到的餐飲人準備逆襲與嘗試模式創新，主要是經過2014年的思想沖擊，他們在思維模式上已經逐漸轉變，跟互聯網人接近了同一(yī)軌道。但是客觀來分(fēn)析，餐飲的轉型跟市場環境和政策背景也有着莫大(dà)的關系。所謂牽一(yī)發而動全身，環境變了，經營模式必然發生(shēng)改變以适應新的形勢。

政策方面，中(zhōng)央出台了嚴禁公款吃喝(hē)的各項規定之後，高端餐飲市場一(yī)落千丈。俏江南(nán)易主，湘鄂情關店(diàn)，各大(dà)高端餐飲品牌紛紛尋求轉型。市場方面，大(dà)衆餐飲市場發展紅火(huǒ)，小(xiǎo)而美的品牌獲得年輕消費(fèi)群體(tǐ)的青睐，基于不同消費(fèi)群體(tǐ)的市場細分(fēn)日益明顯，品牌的價值和認同感開(kāi)始顯現。

我(wǒ)們以知(zhī)名的外(wài)婆家作爲案例。外(wài)婆家餐廳身上有幾大(dà)核心标簽——環境好、價格低，性價比高，要排隊。但是外(wài)婆家的菜品口味和餐廳服務跟其他餐廳相比并沒有勝出的地方，當然保證了不差。 另外(wài)，外(wài)婆家旗下(xià)還有另外(wài)兩個新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知(zhī)道是吃烤魚的地方，幾個月前首度進京，沙水之前的團隊參與了開(kāi)業營銷策劃，巨大(dà)而形似UFO的烤爐很惹眼，絕對的單品爲王，絕對的高性價比。

從外(wài)婆家的品牌策略我(wǒ)們就能發現，餐廳的管理模式和經營理念是可以快速複制的，這是餐廳管理和服務的前提保障。接下(xià)來，針對不同的目标人群，各子品牌的定位是有差異化的，目标顧客是精準的，并且對應的品牌是有調性的，是符合特定目标人群的需求的。外(wài)婆家如此，湖南(nán)知(zhī)名餐飲品牌57度湘也是如此。57度湘旗下(xià)有中(zhōng)高端餐飲品牌海食上、創新湘菜鐵闆燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好食上、時尚主題餐廳水貨、主題單品品牌我(wǒ)愛魚頭等，均廣受市場歡迎。如果将57度湘的品牌策略與外(wài)婆家相比，你會發現驚人的相似，其他人學不會是因爲思維模式學不會，加上餐飲管理與服務跟不上，二者缺一(yī)不可。

餐飲轉型成功的三要素

之前沙水談餐飲O2O的時候會反複強調一(yī)件事——餐飲企業一(yī)定要修煉好口味和服務的内功，最大(dà)化保證用戶線下(xià)就餐的體(tǐ)驗，這是餐飲O2O的基礎。現在認真琢磨，越來越發現這是一(yī)句絕對正确的廢話(huà)，因爲這是共識，是基礎，做好了是理所應當，做不好是千夫所指。對于餐飲轉型成功而言，做到基礎性共識的要求是遠遠不夠的，還必須做好以下(xià)三點：

有調性

調性這詞我(wǒ)們聽(tīng)過很多次，但未必真能理解清楚，聽(tīng)起來還有些小(xiǎo)清新小(xiǎo)朦胧。餐廳的調性基于環境，基于裝修設計，是餐廳給用戶的第一(yī)印象，第一(yī)感覺。如果說用戶到了你的店(diàn)裏，隻需要一(yī)眼就對你産生(shēng)了情感的共鳴，嘿嘿，恭喜你中(zhōng)彩蛋了。這種冥冥之中(zhōng)心有靈犀的一(yī)見鍾情就是有調性，即品牌的定位一(yī)定要抓住某一(yī)類人群的某一(yī)個共同偏好或情感共鳴，做足戀愛攻略，做到知(zhī)己知(zhī)彼，才會收獲邂逅時駐足的回眸。所以，設計也應該融入餐廳發展戰略中(zhōng)，成爲重要的一(yī)環。

營造歸屬感

說調性大(dà)家不太懂，談感覺大(dà)家都在行，這就是接地氣的好處，一(yī)定要現真情。歸屬感也是如此。俗一(yī)點來說，歸屬感就是你一(yī)見鍾情了一(yī)個有感覺的女子，然後有種怦然心動的感覺。各位客觀聽(tīng)明白(bái)了嗎(ma)？換個雅一(yī)點的表述就是——歸屬感是品牌塑造的最高境界，讓用戶與品牌用情感緊緊連接在一(yī)起，水乳交融，難舍難分(fēn)，猶如熱戀中(zhōng)的情侶，心裏想的的嘴裏說的都是她的好。

創造口碑

口碑這東西也有點懸乎，大(dà)家都在說口碑，但口碑怎麽創造卻見仁見智，更不得要領。接着上面的泡妞大(dà)法來說，當一(yī)見鍾情了一(yī)個有感覺的女子後，我(wǒ)們便會被吸引，時時惦記。甚至會情不自禁的逢人就說，恨不得全世界都知(zhī)道她的好，她對你的重要。口碑也是如此，這是内心隐匿的感覺被激發的快樂，是一(yī)種情不能自已的釋放(fàng)。

這個故事想要告訴大(dà)家的是——口碑是品牌美譽度的表現，調性和歸屬感都是品牌傳遞給用戶内化的感覺，滿足用戶本質需求的東西，這是品牌存在的價值與根本。但口碑是品牌在滿足用戶需求帶給他們價值後，期待用戶能情不自禁“大(dà)聲向世界宣布”的外(wài)化表現，也是品牌能夠對外(wài)施加影響力，獲得持續發展的最佳方式。

從這三要素層面來說，餐飲業的轉型絕不僅僅隻是停留在傳統的口味、環境和價格之上。傳統的三要素隻是基礎，而有調性、營造歸屬感與創造口碑才是新趨勢下(xià)餐飲企業轉型需要去(qù)認真研究與求證的。歸根結底餐飲企業的轉型要落實到品牌上來，而最打動人的品牌都離(lí)不開(kāi)一(yī)個詞——情感共鳴！

線上餐飲互聯網請忘記營銷

做餐飲O2O的互聯網公司很多，但是真正把餐飲O2O這件事做好了，做到餐飲商(shāng)家心坎裏去(qù)的真的很少很少，最近很火(huǒ)的人人湘米粉算是少有的一(yī)個。互聯網隻是一(yī)種工(gōng)具，營銷隻是一(yī)種手段，同樣的工(gōng)具和手段在不同的人用起來就是完全不一(yī)樣，這個是客觀事實。

所以沙水之前也一(yī)直在強調說“授人以魚不如授人以漁”，這個學費(fèi)是餐飲人需要交的，但是學習成本是跟付出時間成反比的，所以餐飲與互聯網的融合隻是時間問題。那麽問題來了！互聯網人到底應該爲餐飲商(shāng)家創造什麽價值呢？

具體(tǐ)來說，互聯網人能爲餐飲商(shāng)家提供的服務有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的多，例如之前出現過一(yī)陣的微信營銷培訓），集成了預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理與數據分(fēn)析的餐飲管理系統（這個比較靠譜，還是人人湘真正實現了這一(yī)點），各類團購或代金券營銷（後續再表），餐飲外(wài)賣服務（快餐有需求，正餐如火(huǒ)鍋外(wài)賣等市場太小(xiǎo)，杯水車(chē)薪），餐飲品牌營銷推廣（很多時候花的是冤枉錢），還有就是基于微信公衆号或微信連WIFI服務爲商(shāng)家提供的近場服務能力（這個具有輕APP功能，能夠滿足商(shāng)家大(dà)多數餐飲O2O服務的需求，比較看好）等等。

說了這麽多，其實對餐飲商(shāng)家而言很簡單的一(yī)個需求就是：“讓我(wǒ)每天到店(diàn)的顧客多多的，收入多多的就行了。”很實在。當然對于餐飲管理來說這比較粗犷，所以需要借助一(yī)套餐飲管理系統來監控各渠道的用戶來源與消費(fèi)行爲，是團購來的，還是外(wài)賣，還是會員(yuán)，還是預訂的，每周消費(fèi)幾次，客單價多少等等，幫助更好的維護老客戶，提升長期收入能力。而這個裏面是有很多細分(fēn)市場可以做的，根據不同維度會有不同的切入點，正如餐飲管理公司會根據不同的顧客需求設計不同的餐飲子品牌一(yī)樣。

說白(bái)了，互聯網人隻要做到能幫餐飲商(shāng)家實現顧客導流與增收的目的你就是好的合作夥伴。如果你還能将互聯網工(gōng)具融入到商(shāng)家業務分(fēn)析系統中(zhōng)去(qù)，讓商(shāng)家切實看到你爲他以及他的顧客所提供的優質服務與效率工(gōng)具，那麽你就是戰略合作夥伴。總的來說，還是需要爲餐飲商(shāng)家考慮更多，不僅要滿足其核心的增收需求，還要在這基礎上爲商(shāng)家和其顧客提供創新的服務模式才能赢得長久的合作關系以及享受到商(shāng)家爲你傳播的口碑紅利。

變革從反“團購”開(kāi)始

可以說生(shēng)活服務類O2O的發展就是從餐飲團購開(kāi)始的，經過這幾年的發展，團購對于餐飲業來說是愛恨交加，恨絕對逐漸多于愛。沙水曾和好幾位餐廳老闆聊過，他們現在對于團購的态度是特别謹慎的，能不做盡量不做，要做也是短平快的做，這背後有很多的顧慮與苦衷。

在沙水看來，反對互聯網霸權以“團購”或其他形式對餐飲業的欺壓現象十分(fēn)有必要。因爲餐飲行業目前也遇到了一(yī)個發展困境，人力、租金、原材料成本節節高升，消費(fèi)者對就餐環境的要求越來越高，以緻開(kāi)店(diàn)成本升高，而且餐飲業競争十分(fēn)激烈。當各種成本高企，毛利率卻越來越低的時候，這對餐飲管理與服務的要求十分(fēn)之高，中(zhōng)小(xiǎo)餐飲企業根本無法在管理和服務上占得優勢，所以我(wǒ)們看到餐廳的倒閉率很高。

如果互聯網“團購”模式還要繼續，就意味着餐飲企業的毛利率還得繼續攤薄，這對着整個大(dà)衆餐飲業來說是一(yī)種痛苦的壓榨，更是商(shāng)家橫豎都是死路一(yī)條的悲怆與無奈。很欣喜的是最近以來，以百度糯米和大(dà)衆點評爲代表的兩大(dà)團購網站都直挺挺的站起來“反團購”了，看得沙水拍手叫好。不過，美團與大(dà)衆點評的合并讓我(wǒ)産生(shēng)了另外(wài)一(yī)種擔憂，那就是這種近乎壟斷的市場力是否會将互聯網霸權繼續強加于餐飲企業身上，繼續壓榨他們本就少得可憐的利潤空間。

從更深層次的分(fēn)析來看，這種互聯網霸權對餐飲業的欺壓絕不僅僅反映在利益分(fēn)配上，還會影響到整個社會的食品安全與産業升級問題。怎麽說呢？大(dà)家試想一(yī)下(xià)，當整個餐飲業整體(tǐ)面臨發展瓶頸與利潤微薄的情況下(xià)，餐廳是沒有足夠的利潤去(qù)提升食材品質的，以次充好節省成本成爲了他們的最優選擇，這就是爲什麽餐飲市場上出現很多地溝油、蘇丹紅、僵屍肉的原因。

同時，這種情況的持續發展也将對大(dà)廚網、鏈農等緻力于提升餐飲供應鏈效率、提升食材品質的互聯網企業造成沖擊，目前來看這種沖擊是挺嚴重的。以互聯網的方式提升餐飲供應鏈效率與質量的模式和理念雖然不錯，但是抵不過餐飲老闆對成本壓力的顧忌。也是蠻可悲的一(yī)件事。

實際上，除了那些無良的商(shāng)家外(wài)，沙水相信絕大(dà)多數的餐飲人是不會這麽做的，但是如果出現生(shēng)存都沒法保障的時候，逼良爲娼的事情未必不會發生(shēng)，因爲服務本就是一(yī)分(fēn)價錢一(yī)分(fēn)貨。現在的互聯網團購模式就是一(yī)場對商(shāng)家的掠奪戰，看起來互聯網公司和顧客是收益的，長期來說整個行業都可能因此受損。反過來說，如果互聯網霸權降低或減少，真正找到對商(shāng)家、用戶和平台三者都共赢的模式會更好，在不破壞餐飲原有價格體(tǐ)系的前提下(xià)改進服務模式才是更好的出路。

隻有當餐廳獲得了正常的利潤，才有優化餐飲管理與服務的動力，也才能輕松支付各種成本，也更有可能使用安全放(fàng)心的食材，這樣用戶才能吃得更健康，互聯網平台才能持續地從餐飲商(shāng)家那裏獲得服務傭金，你好我(wǒ)好大(dà)家好，而不是竭澤而漁。從經濟學的比較優勢理論來看，當其他條件不變的情況下(xià)，隻要所有人都朝同一(yī)方向做出改變，那麽整個市場格局是不會發生(shēng)任何變化的，但是社會整體(tǐ)福利卻會因此得到提升，何樂而不爲呢？所以，變革的時刻到了！

沙水認爲互聯網霸權時代将會逐漸過去(qù)，傳統的餐飲商(shāng)家将會拾起互聯網這一(yī)工(gōng)具作爲發展壯大(dà)的武器。餐飲O2O無論怎麽演變，線下(xià)永遠是根本。在保證餐飲口味、環境與價格适度平衡的性價比前提下(xià)，面對新環境下(xià)的市場需求，商(shāng)家需要更加關注用戶的情感共鳴，在有情調、營造歸屬感與創造口碑上多花心思，然後借助互聯網的翅膀是能夠成就一(yī)個小(xiǎo)而美的品牌的。

對于專注餐飲O2O服務的互聯網企業而言，也應該看到餐飲業的發展現實，擯棄互聯網霸權思維，擯棄竭澤而漁的欺壓手段，爲餐飲企業提供更深入更貼心的餐飲O2O服務，努力創造一(yī)個多赢的發展環境。